O estudo em foco aborda a regulamentação da publicidade de consumo dirigida ao público infantil em meio ao cenário da sociedade de consumo e do consumismo, resultante do capitalismo ancorado em necessidades artificialmente criadas, a cujo serviço estão técnicas sofisticadas de indução do consumidor à aquisição de produtos e serviços. No Brasil, a atuação das agências de publicidade não está submetida a limitações legais significativas, havendo apenas formas tímidas de autorregulamentação do mercado. À luz do debate sobre os excessos da publicidade, busca-se responder ao seguinte problema: a legislação brasileira de proteção às crianças e adolescentes é suficiente para coibir a publicidade abusiva? O método de abordagem é o hipotético-dedutivo. O método de procedimento é o histórico-crítico e a técnica de pesquisa é bibliográfica. A investigação revela que o público infantil sofre diversos impactos negativos derivados da publicidade, como o estímulo ao consumo exacerbado de produtos e serviços e obesidade. Os anunciantes, de forma geral, adotam técnicas que priorizam o estímulo ao consumo em detrimento dos valores sociais. A consulta à legislação constitucional e infraconstitucional pertinente, em especial o Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do Adolescente, indicam que a legislação brasileira é insuficiente para coibir a publicidade abusiva direcionada as crianças e adolescentes, pois, o que, associado a falta de estrutura e de pessoal dos órgãos de fiscalização, especialmente o Ministério Público, torna impraticável uma resposta coercitiva eficaz. Por isso, o Conselho Nacional de Defesa da Criança e do Adolescente editou a Resolução nº 163/2014 proibindo toda publicidade e comunicação mercadológica dirigida às crianças e aos adolescentes, o que gerou oposição de parte dos representantes da mídia e das entidades empresariais, alegando que qualquer limitação à publicidade é da competência exclusiva do Congresso Nacional. Tomando-se, como parâmetro, a regulamentação da publicidade direcionada ao público infantil em alguns países da América do Norte e Europa, verifica-se que há diretrizes rigorosas, incluindo a criação de um órgão com finalidade específica de fiscalização e poder de polícia. Esses exemplos indicam que se faz necessária a ação regulamentar do Estado no sentido de desenvolver políticas públicas para garantia do bem-estar dos consumidores infantis, mas também apontam que a ação da sociedade civil em prol do consumo consciente é indispensável. Sob o enfoque da teoria de base, o comunitarismo responsivo de Amitai Etzioni, as forças de mercado não devem prevalecer sobre os valores sociais da comunidade, motivo pelo qual são necessárias ações complementares dos agentes estatais e sociais. A boa sociedade intencionada pelos comunitaristas requer políticas públicas adequadas, participação popular e formação de valores em prol de um consumo consciente. Face à insuficiente autorregulamentação do mercado no Brasil, justifica-se a Resolução do CONANDA para a proteção de crianças e adolescentes, mas o consumo consciente só poderá resultar do envolvimento do conjunto da sociedade civil.

INTRODUÇÃO
1 O CONSUMO CONSCIENTE E OS DESAFIOS DA SOCIEDADE DE CONSUMO
1.1 A SOCIEDADE DE CONSUMO E O CONSUMISMO
1.2 TÉCNICAS DE MARKETING PARA VENDAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS
1.3 A PUBLICIDADE E O CONSUMO INFANTIL
1.3.1 Aspectos éticos e morais da publicidade
1.3.2 Influência da publicidade sobre as crianças e adolescentes na aquisição de produtos ou serviços
1.3.3 A formação psíquica das crianças e adolescentes
1.3.4 Impactos negativos da publicidade nas crianças e adolescentes
1.4 A BOA SOCIEDADE: REGULAÇÃO ESTATAL E CONSUMO CONSCIENTE
1.4.1 A boa sociedade: políticas públicas e a ação regulatória do Estado
1.4.2 O papel da sociedade: formação de valores em prol do consumo consciente
2 O DEBATE JURÍDICO SOBRE A PUBLICIDADE INFANTIL
2.1 A PUBLICIDADE SOB O ENFOQUE PRINCIPIOLÓGICO PARA PROTEÇÃO DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE
2.1.1 Princípios Estruturantes do Direito da Criança e do Adolescente
2.1.2 Princípios Concretizantes do Direito da Criança e do Adolescente
2.2 A PROTEÇÃO JURÍDICA BRASILEIRA CONTRA A PUBLICIDADE ABUSIVA DIRIGIDA AO PÚBLICO INFANTIL
2.2.1 O regramento constitucional e legal: Constituição Federal, Estatuto da Criança e do Adolescente e Código de Defesa do Consumidor
2.2.2 Controle e fiscalização da publicidade dirigida ao público infantil
2.3 O DEBATE SOBRE A RESOLUÇÃO 163 DO CONSELHO NACIONAL DOS DIREITOS DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE - CONANDA
2.3.1 Disciplina jurídica da publicidade no direito brasileiro e suas limitações
2.3.2 Posições divergentes: entidades da sociedade civil, órgãos de defesa da criança, representantes da mídia e das empresas de publicidade
2.4 EVOLUÇÃO JURISPRUDENCIAL DA PUBLICIDADE ABUSIVA
3 REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE DIRIGIDA AO PÚBLICO INFANTIL NO BRASIL E AÇÃO CIDADÃ: COMPLEMENTARIDADE ENTRE ESTADO E SOCIEDADE
3.1 AS POLÍTICAS PÚBLICAS DE PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR INFANTIL NO BRASIL
3.1.1 Fundamentos conceituais de políticas públicas para a infância
3.1.2 Os desafios para articulação de políticas públicas de proteção ao consumidor infantil
3.2 IMPACTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS PARA O ESTADO E A INICIATIVA PRIVADA
3.3 RESTRIÇÃO OU PROIBIÇÃO? A LEGISLAÇÃO SOBRE A PUBLICIDADE DIRIGIDA AO PÚBLICO INFANTIL EM OUTROS PAÍSES
3.3.1 América do Norte
3.3.2 Europa
3.4 DIRETRIZES PARA A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE DIRIGIDA AO PÚBLICO INFANTIL
3.4.1 Um liame entre a regulamentação estatal e autorregulamentação publicitária
3.4.2 Diretrizes Gerais da publicidade dirigida ao público infantil
3.5 A PARTICIPAÇÃO DA SOCIEDADE BRASILEIRA: INICIATIVAS DEMOCRÁTICAS NA FORMAÇÃO DE VALORES EM PROL DO CONSUMO CONSCIENTE
CONCLUSÕES
REFERÊNCIAS